今天，灵犀第一款用户破亿的产品官宣了

最近，SLG 赛道真是有种六大门派围攻光明顶的感觉。 

一大波新品来势汹汹：B 站首战 SLG，推出《三国：谋定天下》；《世界启元》背靠知名策略游戏 IP「文明」；《野兽领主：新世界》拿出了差异化的动物题材；更别说还有「小游戏 +」《无尽冬日》《口袋奇兵》《三国兵临天下》异军突起。

可以说，今年这批 SLG 新品，各自都有着独门武功，颇有种要重整武林格局的意味。以至于大家都认为，这场 SLG 混战的最大悬念便是，老大哥《三国志 · 战略版》到底会作何应对？

不过，对于这件事，《三国志 · 战略版》看起来并不是很慌。虽然游戏已经上线 4 年多，但依然总是处于畅销榜 Top 10。甚至这几年玩家人数仍在上升，今天他们还官宣全球玩家数达到了 1 亿。

而且，近期他们也并没有采取过多的市场动作，依旧是维持着稳定的更新频率。游戏的发行制作人猪哥告诉葡萄君，他们内部有着一个共识：「我们只想搞好三战，而非商战。」 

所以，《三国志 · 战略版》为什么不慌？

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聊市场：头部产品稳从何处来

要回答「《三国志 · 战略版》为什么不慌？」，我们不妨先从市场观察的角度去看。

对 SLG 赛道有着多年研究经验的 DataEye 研究院负责人刘尊认为，过去两年国内也曾有过几轮 SLG 新品扎堆，但总体上市场已经保持住了「二稳多强」的局面，其中《三国志 · 战略版》仍是收入表现最顶级的产品。

之所以会有这种强者恒强的稳固格局，具体来说，或许有几个方面的原因。

首先，SLG 赛道仍处于供大于求的饱和状态。

刘尊认为，近年 SLG 产品较多，一方面是因为版号持续发放；另一方面，则是 SLG 小游戏崛起，重新唤起了厂商的关注跟进。但需要注意的是，这并不代表 SLG 的玩家需求增加了，而是厂商在主动推动赛道扩容。

其中，小游戏或双端运营的 SLG 产品，表现出了强劲势头。借由轻量化属性，他们可以加入更多的副玩法 / 休闲玩法，无论从获量难度，还是扩盘角度去看，错位竞争的优势都更大。

不过，小游戏对于 App 端的已有产品，威胁或许远比大家想象的要小。根据微信小游戏公布的调研数据，部分双端运营的产品，两边的用户重合度甚至不到 10%；而在抖音平台上，小游戏与 App 游戏兴趣人群重叠度仅为 14%，付费用户重叠度更是低于 11%。

也就是说，SLG 小游戏更多是扩盘，而非与现有的 App 产品抢用户。而对于那些只发 App 端的 SLG 来说，想要在存量市场虎口夺食，难度依然是地狱级的。

此外，小游戏还有一个更难的问题，就是短暂的生命周期。之前红红火火的《三国兵临天下》等小游戏，现如今声量已经日渐式微。

这就说到了第二点：头部产品有着天然的时间优势、积累优势。 

对于 SLG 产品来说，玩家生态是最重要的一环。而像《三国志 · 战略版》这样的头部产品，它已经通过经年累月的积累，形成了足够庞大且稳定的玩家群体。

这部分玩家，很多都在游戏中投入了足够的精力财力，如果要迁移至其他产品，将会涉及到巨大的沉没成本。

更关键的是，SLG 是生态型产品，重社交，玩家在游戏中的社交关系链，往往是最重要的「隐性资产」，也是最能留住玩家的因素。

比如《三国志 · 战略版》的一个开服老玩家小段，他已经在游戏里投入了近 5 年的时间。一开始，他也并不是 SLG 核心玩家，但被拉入同盟群后，越来越多盟友过来教他怎么研究战法搭配，怎么玩好游戏，很快他就被这种同盟兄弟情所感动。

后来，他也成为了一名高战玩家、同盟管理，有着 1440 天管理经验，达成了 10 次霸业。小段认为，SLG 就是人多，且活跃的人多才会好玩、耐玩的品类。「当你做到指挥官、盟主后，责任感会特别强，因为你的想法、指令、战略决定了同盟几百人的游戏体验，你要对这些人负责。而盟友也会对你无比信任，你会收获很多成就感。」

在小段看来，很多人都从游戏中结识到了朋友，大家即便工作不同，相隔很远，但一旦旅游、出差，都会联系当地的盟友出来聚会。「这其实是区别于现实的另一条线，因为大家平时工作生活，都有各种各样的压力，这种从游戏中建立起来的情感，就显得特别纯粹、珍贵。」 

因此，即便当管理很累，有时他也想过弃坑游戏，但最后都会被一个个盟友私聊、挽留，「这是我最难割舍的一部分。这就像是一个情义的乌托邦，我的兄弟都要靠我。」

从小段的经历，我们应该不难感受到，社交以及用户生态给头部产品带来了多大的竞争优势。

02

聊品类：创新有多难

当然，小段也提到，玩家对于创新 SLG 产品，依然有着需求，毕竟游戏最后比的还是产品力。

猪哥也表示，提起《三国志 · 战略版》，很多人可能会单纯给它打上「赛季制 SLG」的标签，但准确来说，它是一款「卡牌 +SLG+MMO」的融合型游戏：卡牌提供相对公平的武将搭配乐趣，SLG 提供三国战争策略体验，MMO 则提供了社交乐趣。

正是在这三个方面都做到了一定变革和结合，《三国志 · 战略版》才能在那个 SLG 还是小众品类的时代收获大成。而后来，各家厂商也是从《三国志 · 战略版》看到了 SLG 的潜力后，开始纷纷入局。

但要知道，SLG 发展迭代至今，品类形态已经趋于成熟，想要从产品层面突破，无异于要做一个比《王者荣耀》更好的 MOBA 手游。 

因此，我们也能看到不少厂商开始另辟蹊径，比如调整商业化策略，改走「大 DAU、低 ARPU」模式。

但刘尊觉得，想要走通这条路，可能要跨过三个难关。

第一，该模式目前还没有完全成功的参考案例。《口袋奇兵》或许算一个，但它的玩法本身更偏轻度，无法验证中重度 SLG「大 DAU、低 ARPU」的策略能否成立。

第二，产品要如何持续低成本获量？SLG 一向是广告营销大户，但考虑到当下高昂的买量成本，这恐怕很难与低 ARPU 兼容。而如果不依靠买量，仅依靠社区、达人、品牌等社媒营销，那么持续获量效果又是一个问题，至少现在表现较好的 SLG，都离不开买量投流。

第三，假设以上两个问题都能被解决，那么回本周期又是不得不直面的难题。目前，依靠买量的 SLG，回本周期大概在 12 个月以上，而在低 ARPU 模式下，玩家初期的氪金欲望较低，产品的战线会被进一步拉长。这时，头部产品也能以同样的策略反击；同时，玩法轻度、社交更弱的 SLG 小游戏，也对中小 R、年轻玩家有着更强吸引力。

因此，刘尊认为，「大 DAU、低 ARPU」模式在短期看来，可能会冲击赛道，重塑玩家认知，但长期来看，它依然不具备绝对的差异化优势。

我想，不少人可能会想起《逆水寒手游》的故事，毕竟 MMO 在过去也是强调中大 R 的产品，但它却靠价格战成功改变了品类格局。

可是，想要像《逆水寒手游》那样走通「大 DAU、低 ARPU」何其困难，只有在多个产品层面做到迭代升级，才有可能实现大 DAU，这不仅对产品要求极高，更考验厂商的决心和资源投入。

刘尊也表示，《三国志 · 战略版》当年之所以能成功，一个因素或许在于，当时灵犀几乎是举公司之力在这一款产品上，当所有资源都集中到一个点时，往往就具备了击穿赛道的可能。

可是放在当下，几乎没有团队能有这样的资源和决心，去做风险如此高的尝试，所以也更难有颠覆性创新的 SLG 产品出来。

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聊《三国志 · 战略版》：

自己卷自己

在这样的背景下，《三国志 · 战略版》在市场上的身位领先，就可以像滚雪球一样，越滚越大。比如，这次它官宣玩家数破亿，应该就是品类中的一道分水岭。

对于人多才能玩起来的 SLG 来说，玩家数量应该是衡量一款产品的重要标准。要达成这个国民级成就，恐怕不只是坐吃老本那么简单。

用猪哥的话说，《三国志战略版》就如一个超级大水塘，它能一直稳定增长，离不开它的持续「活水」以及「补水」：通过产品创新以及社交生态来激活用户，并持续用宣发动作来发展三国和策略爱好者，给玩家引入更多的同路人。

具体来说，首先在产品层面，游戏通过玩法创新，满足了不同玩家的需求。

运营 4 年多，游戏上线了 20 个不同的赛季剧本。猪哥表示，他们一直坚持「真实三国」以及「东方战争」的基础设计理念与调性，每个剧本都从 SLG 的 4X 体验找突破口做玩法创新，并结合三国典故设计，强化玩家对于三国的历史代入感。

比如《赤壁之战》的水战火攻，《奇门八阵》的八阵图、观星台，以及《潼关之战》的冰雪战场和三国异族玩法等等。可以说，剧本既是满足不同玩家需求的玩法扩充，又是一次三国历史的还原。

同时猪哥表示，《三国志 · 战略版》经过 4 年多的持续迭代，已经有较强的兼容性，不同年龄、状态、投入、游戏习惯的玩家，都能在游戏内找到相对舒适的游戏方式。 

比如，《三国志 · 战略版》通过设计不同的剧本、玩法模式来满足不同需求：「整训模式」在保留剧本玩法的基础上，缩减地图大小、同盟规模、霸业名额等保证了小规模同盟的玩家体验；「龙争虎斗」模式大幅简化了铺路练级，征兵行军等玩法，凸显快节奏的公平竞技……

其次，在社交生态方面，《三国志 · 战略版》也在面向不同阶段的玩家做针对性运营，满足玩家的差异化社交需求。 

线上，他们开设了回归服召回老玩家，为玩家找回原先的角色数据与亲朋好友；后来，游戏又开放了地区服和同袍系统，提供同盟以外的社交关系，帮助玩家形成关系更紧密的关系链。

线下，《三国志 · 战略版》团队早在 2020 年就提出了「游戏之外，体验之内」的理念，开始在全国数十座城市组织同城活动，甚至还鼓励帮助同盟玩家自发举办聚会。 

2022 年，葡萄君就曾在成都参加了一场同盟火锅局，它有多神奇呢？火锅店的店主本身就是《三国志 · 战略版》玩家，平时会给盟友提供专属优化和定制套餐，平时也会承接游戏活动，而且在活动现场，往往没有一个游戏官方人员，所有流程工作都由玩家和供应商合作完成。从中，你应该能感受到《三国志 · 战略版》的玩家生态发展到了什么程度。

最后，在宣发层面，很多 SLG 一开始都忽视了品牌的价值，而《三国志 · 战略版》可以说是最早在这块发力的产品之一。 

自公测以来，《三国志 · 战略版》在宣发上就有着一股调性，你看它的代言人：高晓松、郭德纲、张召忠……都对上了历史、战争策略爱好者的胃口。

刘尊认为，这种品牌调性能帮助产品更好地吸引和留住玩家。毕竟，对于消费能力强，年龄层偏大的 SLG 玩家而言，大家选游戏，其实已经有点像买手表、汽车一样了，品牌往往带来的是一种身份象征。

此外，《三国志 · 战略版》还曾请来电影《赤壁》的原班人马，制作了大电影《川流》；实地跑到了零下 15 度的银川，进行「一夜筑冰城」的实验，并将其结合进了游戏中。

猪哥说，这些尝试，都是试图让用户理解，他们对于三国背后的思考。未来，他们也会在品牌内容上，深化三国文化内容的挖掘，创作国漫、微电影、纪录片等不同形式的内容，丰富玩家对于「真实三国」和「东方战争策略」的感知。

也就是说，今天《三国志 · 战略版》用户数破亿，除了时间、积累和市场等因素外，更重要的是它还实现了很多 SLG 不敢想的事情——它就像是一款修炼大成的内功型产品，在玩法、用户生态、品牌三个方面，都做到了有机结合。 

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聊未来：SLG 格局会有什么变化？

最后，让我们回到最初的话题，在这场 SLG 混战下，未来品类的格局是否会有所变化？

刘尊认为，得益于新品持续井喷，小游戏平台的流行等因素，SLG 玩家，尤其是年轻玩家，还是有望得到扩容的。在此基础上，由于题材、模式各异共存，玩家或许会持续「圈层化」——有人喜欢重度的乐趣，有人偏爱休闲低氪，有人钟情老游戏，有人尝新小游戏。

但无论是哪种题材模式，游戏行业终归是要靠产品说话。核心乐趣是否能打，能否维护好核心圈层，才是产品胜出的关键。对于更关注长线的 SLG 来说，仍然是要立足「留量」而非「流量」。

而对于《三国志 · 战略版》来说，如今 1 亿用户的数据，应该已经验证了他们此前的发力方向，甚至这或许意味着他们已经把一个曾经的小众品类，做成了国民大众化。

猪哥表示，未来他们也会基于剧本玩法、用户体验、武将设计、社交生态、品牌内容等多个维度，做持续挖掘和优化，「我们的目标还是要做一款玩家能玩 10 年、20 年的产品。」

结合上述讨论，也许未来想要和《三国志 · 战略版》分蛋糕的产品，需要在题材、产品形态上都做出巨大的变化，拿出更持久、更庞大的投入，而且在战术层面也不能犯错，才有机会一点点撬动前者积累多年的用户生态，改变玩家的认知。

从这个角度来看，猪哥所说的「只想搞好三战，而非商战」，也就不难理解了。