单品年收入超 40 亿,腾讯终究还是抓住了二次元?

作者 : 轉身陌路, .﹎. 本文共7689个字,预计阅读时间需要20分钟 发布时间: 2023-12-8 共339人阅读
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观望了一年,我们终于可以说腾讯在《胜利女神:NIKKE》(以下简称 NIKKE)上取得了胜利——并非一波流,而是长线的胜利。 

 

自去年上线以来,NIKKE 几乎没有缺席过任何一次腾讯财报,每次财报都提到其为国际市场营收增长所作出的贡献。而最新的 Q3 财报显示,腾讯游戏海外收入已连续三个季度保持增长,并创下新高,达 133 亿元。 

根据 Data.ai 的测算,NIKKE 上线至今全球累计收入已达 5.6 亿美元(约合 40 亿人民币),考虑到数据并未统计到游戏最近 11 月份的周年庆活动,且第三方的估算模型往往偏保守,游戏的实际年收入恐怕比这个还要多不少。

而这个数字意味着,NIKKE 的营收能力在腾讯游戏海外手游发行业务中的占比可能已经仅次于《PUBG MOBILE》。

除了漂亮的收入数据外,游戏相关内容的讨论热度也不低。NIKKE 各个版本节点的生放送,都能冲上各个平台的热搜和热播。像这次周年庆,游戏直接包揽了 Twitter 世界热搜的前三,日本的第一、北美的第二。而在不爱用 Twitter 的韩国,游戏也多次登顶了 Naver Lounge、DCinside 等社区的人气榜,以及 Ruliweb 的热搜。

 

在最近的韩国 G-star 展会上,NIKKE 还拿到了 2023 年韩国年度游戏大赏优秀奖和技术创作奖(角色设计部门)。 

 

无论是用户口碑还是商业成绩,NIKKE 应该都是腾讯目前成绩最好的二次元产品。所以也不难理解,腾讯为什么在此前已投资游戏开发商 Shift Up,是该公司仅次于创始人金亨泰的第二大股东后,最近又从娱美德接手了部分股权,将持股升至 24%。 

同时这个案例,也一定程度上回答了「腾讯到底懂不懂二次元」这个曾经难以回答的问题。而懂二次元的潜台词往往就是「懂日本」,毕竟日本是一个 80% 产品都与 ACGN 文化有关的市场。

事实上,NIKKE 有很大一部分收入来自日本,成为了日本市场过去一年里收入前十的手游(数据来源 Data.ai)——这是腾讯游戏在日本拿到过的最好成绩。

当然了,NIKKE 也只是腾讯过去众多二次元项目布局的其中一个。你说「对二次元啥也不懂」的腾讯突然在这个产品上开了窍,好像也有点夸张。要说是纯靠运气,撞上了,似乎又过于玄学了。

葡萄君最近在和不少人聊了后,发现 NIKKE 是个极具意义的切片。因为透过这个切片,我们会发现这次腾讯在二次元领域的成功,背后并没有那么简单。

这其实是腾讯在做全球化业务的这几年里,在内容型产品上所做的一系列选择、理解与认知沉淀的结果。

而在过去,大家往往会认为「懂不懂二次元」只取决于先天性的公司基因,但腾讯这个案例却带来了不太一样的故事。

01 不懂二次元,凭什么拿到 NIKKE?

没有案例,没人相信,NIKKE 发行团队当年的处境比大家想象的要艰难得多。

团队刚开始去海外找产品时,全球厂商都聊过,包括网石、NC 这些腾讯投资过的公司。但真正愿意合作的并不多,大家会认为腾讯发国内还可以,但海外就鞭长莫及了。到了日本,有些厂商甚至连聊一下都不太愿意,团队因此吃了不少闭门羹。

除了 Shift Up 的创始人金亨泰。

腾讯和金亨泰早在 10 年前便已通过《剑灵》这款产品开始了合作。所以在 NIKKE 开发过程中,金亨泰第一时间就主动找上了腾讯,在 2020 年 6 月做最初的接洽。

 

见面后,金亨泰说得比较直白,他希望跟腾讯合作,将游戏发往全球。因为 Shift Up 过往产品会交给不同的发行公司,导致他们在沟通和分版本筹备上花费了过多精力。在 NIKKE 项目上,他们希望专注于产品研发,将产品的发行工作全权委托给一个具备全球发行能力的合作伙伴。 

但和很多人想象中的捡到宝不同,腾讯海外团队刚开始是犹豫的,虽然也有意向,但没有那么坚决。腾讯互娱国际游戏业务发行制作人 Reed 说:” 你也知道腾讯还是比较谨慎,那会儿除了核心战斗概念,其他部分看不到太多内容,担心会是一波流的,所以纠结到底接不接。”

但在和 Shift Up 接触后,团队还是全力促成了 NIKKE 发行合作。一是认为产品内容底子非常好,长板特别长,独特性很强;二是 Shift Up 的合作态度非常开放,愿意听取腾讯对于一些产品体验的建议。

包括金亨泰也希望走出舒适区,想到全球市场里把产品做得更大、更长。带着这样的期待,产品研发进入了漫长的优化开发阶段,事实上,NIKKE 上线时间比研发预期晚了接近 2 年。

腾讯团队也在疫情期间前往韩国驻扎,和研发坐在一起,深度参与了核心玩法的策略构筑、枪械体验、经济循环、关卡设计等各个模块。技术层面腾讯工程师也解决了不少发热和帧率的问题,后面的 PC 版,也是交给腾讯来做。

 

起初团队对 NIKKE 的预期不高。腾讯互娱国际游戏业务发行副总经理、国际游戏业务日本地区总经理可爱回忆说,当时的预期并没有比过往其他海外发行的二次元产品高多少。 

当然,现在根据第三方的估算,NIKKE 的成绩已接近当时目标的三倍。但腾讯之所以能 ” 捡到 ” 这个「宝」,并且将这个「宝」的潜力发挥到最大,恰恰来自公司内部对于内容型游戏的判断发生了变化。

而这些判断,来自于团队过去 5 年里在《龙族幻想》《白夜极光》《幻塔》等数个产品上的积累。

02 从三个里程碑开始,学习二次元

可爱算是老腾讯人,2008 年校招进公司至今已 15 年。

她刚入职时在腾讯合作产品部(发行线的前身),参与过端游时代 MMORPG 和音舞游戏的运营,做到 2015 年转去做卡牌手游。再后来,她成为了《王者荣耀》从筹备到上线的第一任发行负责人,并负责了《王者荣耀》海外版《Arena of Valor》的发行和运营。

 

腾讯 2018 年成立游戏国际业务部后,可爱负责海外代理发行业务,并协助腾讯互娱国际游戏业务 CEO 刘铭(原国内发行业务负责人)完成海外发行能力建设的工作。 

那时整个部门的压力非常大,一方面很多海外发行的基建工作需要从头来搭,另一方面团队对海外用户的洞察还不够深入,很多事都是边学、边做、边改。比如说海外服务器部署跟国内完全不一样,也不像国内有 QQ/ 微信双平台获客,大家每天想的都是很基础的问题。

比如供应商的走单和支付,国内外的流程、体系并不一样;再比如说有的地区,如果产品年龄分级低于 18 岁,还需要给玩家家长发邮件,经过家长同意后才能玩游戏。如果产品没有这个功能,还得重新开发。

” 东南亚、北美、欧洲、日本,每个地方的法律法规都很不一样,光合规方案就要跟各国法务沟通很长时间。” 用可爱的话说,” 那时候更像是在内部创业,啥也没有。”

这次 ” 创业 ” 的第一个大型项目是《龙族幻想》,它也是团队的第一个里程碑。

虽然该游戏是个 MMORPG,在日本也谈不上 IP 影响力。但因为有着完整的世界观和丰富的人设支撑,所以《龙族幻想》在日本也是用更偏 ” 二次元 ” 的发行打法。

” 海外不太会有二次元的说法,大家的定义标准都很不一样,我们内部会把它们都统称为 ACGN 类的内容型产品。”

不过团队刚开始也不知道日本要怎么弄,只能一点一点慢慢去摸索尝试,做测试、玩家访谈、TVC 广告,就连 Slogan 都做了好多版。广告素材主要会去讲《龙族》的故事、人设、近未来的世界观等,包括游戏里的那张东京地图,那时候团队就发现日本用户对于这些内容更有兴趣。

当时日本最火的一支广告是白石麻衣跟《龙族》角色绘梨衣的合作,一个真人,一个虚拟角色,一方面强调角色魅力,一方面突出产品的美术品质。产品上线的那周,这支广告在 YouTube 超过了日剧《LEGAL HIGH》的广告,成为了日本 TVCM 热度急上升榜的第一名。

 

从最终的结果来看,这套打法确实也选对了。《龙族幻想》上线首月就冲上了 Sensor Tower 中国手游出海收入榜第 12 名,位列日本手游市场畅销 Top10,成为了第一款在日本取得不错成绩的国产 MMO 游戏。 

不过虽然团队的二次元打法奏效了,但《龙族幻想》本身依然还是一款 MMO,在后续内容迭代量跟不上的情况下,前面吸引来的二次元用户到后面也没法留住。

当时团队想的方法是跟玩家共创,围绕社区活跃下功夫。借助玩家的创作内容,游戏一定程度上缓解了游戏内容缺乏的问题,延续了很长一段时间的热度。玩家的共创最后还编辑成了一本画集。

 

所以严格来说,《龙族幻想》只能算是个带点内容要素的 MMO。直到后来团队的第二个里程碑——《白夜极光》的出现,腾讯才迎来了自己首款正儿八经的核心二次元产品。 

因为有《龙族幻想》开荒经验在前,《白夜极光》凭借美术立绘和划线玩法在日本前三天就拿到了 200 万的预注册,半年全球预注册就超过了 1600 万。

但因为研发和发行团队都是第一次做核心二次元,很快就遇到了长期运营的挑战。最早大家以为二次元游戏就是为爱发电,角色只要美就行。但其实并非如此,去看畅销榜上卖得好的角色,没有一个是单纯为爱发电的。

《白夜极光》很多角色的立绘美术都非常顶,但确实不好卖。” 角色光美不强不行,光强不美也不行,必须美、强、惨三者合一。” 可爱说。

 

团队刚开始评判一个角色好不好的方法就是大家坐下来聊一聊,我觉得咋样,你觉得咋样,非常主观。后来团队会定期去总结市面上其他游戏,哪些角色受欢迎,哪些风格受欢迎,同时他们也会深度参考每个版本的用户反馈。一个角色遇冷后,会去分析是不是性格本身不讨喜,卡牌定位是不是有问题,是不是缺少体系配合。 

在经过多次经验迭代后,团队最终构建了一套关于角色平衡的评估框架,添加了更多理性评估维度,可以输出更具参考价值的信息和观点。

发行制作人 Reed 表示,从最后的结果来看,这套角色平衡体系还是有价值的,在初期它可能是对玩家反馈和版本表现的反思,但后来慢慢地也积累了很多经验。这套机制后面在 NIKKE 得到了进一步的优化和运用。可见腾讯过去擅长的方法论在二次元游戏并不能直接复用,需要根据产品类型进行调整和适配来匹配用户不同的诉求。

而在有《龙族幻想》和《白夜极光》的历练后,团队对日本的内容型用户已有所了解,并明确了海外 ACGN 类内容型游戏的整体发行思路和目标,对于优质内容的输出、核心用户的口碑维护,以及本地资源的有效利用,也形成了初步的方法论。

如果有《白夜极光 2》,团队相信以上问题都不会再是瓶颈。而 NIKKE 某种程度上,便扮演了那个集众家所长的角色,成了第三个里程碑。

《龙族幻想》验证了腾讯在内容发行上的能力和判断,《白夜极光》则让团队逐渐掌握了核心二次元产品的研发秘密。道理一通百通,从顶层的方法论到底层的技术共享,NIKKE 算是规避了刚刚所说的所有困难和基建问题。

 

当然,这都是事后头再写的总结。事实上,团队在当时面临着空前的压力。 

03 NIKKE,就是当下腾讯对二次元的理解

一开始团队定的首年收入预期, NIKKE 首月就完成了一半。

面对这样惊人的战果,团队却还是高兴不起来。Reed 认为首月虽然很好,但更在意后续的长线情况,由于之前产品的各种原因,曲线都没有那么稳定。

说得直白点,他就是担心 NIKKE 变成个一波流产品。当时大家的压力有多大?大到整个团队的去留全看这一款产品的成败。如果产品长线做不起来,那团队可能就要原地解散。

可爱说,这种压力是对自己,也对团队的要求。如果团队发的 10 款产品,一波爆发后稳定下来都只有几百、几千万的收入量级,也许在小公司看来还可以,但放在腾讯里来看就特别小。所以 NIKKE 团队在当时相当于背负着整个海外内容赛道的压力,如果再不取得成功,可能以后真的就不用再做 ACGN 方向的内容产品了。

” 所以这款游戏必须要成功,并且不能是一波流的成功。”

为了保证长线运营,产品的预热期资源投放被做了限制,要求比《白夜极光》进行更高效长期的投放。她希望能逼团队做更细的事,等方法和创意得到验证后,再持续给到更多资源。

这种打法对于通常高举高打的腾讯而言,十分罕见。

可爱认为钱是双刃剑。” 你当然可以花很多钱,把日本每个地方都打满广告。但即便如此,大家也只能知道这是一个很火的游戏,然后就没了。”

为了做出更好的创意,团队会背游戏里每个角色的详细资料,以及日文、英文、韩文三种语言的翻译版本。当时团队就做了个对照表,每天都要看。

在同样的资源情况下,NIKKE 市场行为的效率要求是别的项目的 2 倍左右,该要求涵盖了视频的播放量和同时在线人数,以及二次传播比例等数据。

之前团队做了个不算贵的等身手办,反复上日本热搜,被日媒报道。团队开玩笑说,感觉连手办制作费我们也赚回来了。

以前大家追求的是更快、更好,但现在追求的是更长线、更用心。

大渠道在选择上都是三板斧:买量、线下广告、直播 KOL,这谁都知道,但问题是怎么做。

像这次一周年生放送的数据比半周年高涨了 50%,世界推特热搜前三都是 NIKKE。团队在整体的生放送形式和内容上做了精心的设计 —— 有让玩家兴奋的游戏爆料,有让玩家感动落泪的回忆视频,还有让玩家大呼超级有排面的无人机和烟火秀。

在嘉宾选择上,团队请来了玩家喜欢的声优,知名的 YouTuber 和 Coser 东云,配合可以动的神罚等身手办活动,达到了很好的效果。而这些,都建立在对用户喜好的深刻理解上。

 

虽然团队刚刚提到《龙族幻想》的电视广告效果特别好,但其实在这之后,TA 们对电视广告就非常谨慎了。因为电视广告特别考验创意,和是否能在短时间抓住用户,它的效率波动非常大,有时候很高,有时候非常低。而真正考验营销的,是如何能做好线上线下结合的整合营销传播。 

为什么现在所有二次元厂商都非常关注线下营销?NIKKE 团队认为这里面一个核心的映射就是,把用户喜爱的东西跟现实生活结合起来,就会引发强烈的情绪反响,并留下深刻记忆。有些创意虽然在线上已经很常见了,但放到线下后还有很多再挖掘的空间,效率和热度也会高很多。

 

同时 NIKKE 团队也在一步步探索全球发行最大难题:如何做好区域选择和平衡。 

如果发行策略是全球铺开,啥都想要,反而很难把产品做到顶尖。因此团队明确了自己发行的核心区域,并且发现全球的二次元玩家对于内容的喜爱比较一致,所以产出的营销创意和内容大多首先以擅长二次元的日本市场为出口,然后再去做多国版本,添加其他当地的内容。

聚焦核心市场是 NIKKE 在全球发行环节非常重要和明智的策略。这样的聚焦也让团队能够更专心做出更高品质的内容。

可爱和研发讨论过,是不是可以针对全球去定制内容型产品,最后发现不可能。因为创作者本身有自己的偏好和表达,如果 TA 自己不够喜欢,那这个游戏就不会被用户接受。

团队事后复盘 NIKKE,之所以能够取得现在的成绩,一方面来自产品本身长板够长,另一方面则来自研发与发行之间的无缝配合。金亨泰团队擅长做内容,但存在玩法和技术上的短板,但这恰恰又是腾讯所擅长的。

 

如今 NIKKE 的成绩远超市场之前的预期,成了 TA 们在内容型产品上最大的一块里程碑。而这块里程碑,同时也宣告了腾讯游戏在海外的基建工作已阶段性结束。未来 NIKKE 团队在发行业务模块上会更注重 IP 和内容的持续打造,进一步挖掘潜力区域,并重点关注 ACGN 内容向的品类机会。 

不过可爱并不认为自己成功了,因为团队离 2019 年,自己给自己定下的一个小目标——在五年内占有日本市场 10%,还有一定距离。她现在回过头来看,觉得当时还是不够敬畏。” 海外没有大家想的那么简单。”

04 所谓不懂二次元

在有了 NIKKE 这个成功案例之后,最直观的变化就是腾讯现在拿二次元产品容易很多。现在反而是团队要开始挑产品,因为在做二次元赛道的人实在太多,市场变得很卷。

而团队接下来会在日本之外,挖掘更多潜在的二次元用户。比如说巴西的日本文化盛行,一到周末,大家就会全部聚集在那里,在墙上用涂鸦画一个火影忍者。这一幕给了可爱不小的震撼,她感觉这里潜藏着很多可能性。

” 发行能做的,就是把创作者想要表达的东西放大,然后到全世界去找到更多能被这种表达所打动的用户。”

这里让葡萄君感到有趣的是,过去我们总强调一家游戏公司基因的重要性。仿佛有些公司天生就该做休闲、做射击、做卡牌,有的则就该做二次元、武侠、科幻。如果你做不符合基因的事情,就是死路一条。

但 NIKKE 这个案例恰恰证明了,所谓的基因是可以后天改变或者培养的。

为什么外界总说腾讯不懂二次元?这里面核心可能还是因为腾讯就没发过多少内容型的游戏,更多还是以玩法驱动为主。如果用玩法型游戏的运营手段去做内容型游戏,那玩家就会觉得你根本不懂。

可爱团队里也并非都是老二次元,她自己也是半路出家。她认为所谓的不懂,更多只是没机会做,只要做得多了,用一个一个产品把判断认知积累下来,最终就可以懂。

腾讯游戏当年的四大名著:CF、DNF、QQ 飞车,QQ 炫舞,都是玩法型的产品,难道就证明腾讯懂玩法吗?也没有。只不过是做得多了,研究得多了,自然慢慢就懂了。反过来说,你能说《光与夜之恋》团队不懂内容吗?我觉得 6 得飞起。

而另一个误区是,很多人觉得腾讯不懂二次元的原因是腾讯项目组自己不是二次元受众。

但事实上,不管是研发还是发行,腾讯里有非常多来自典型二次元公司的人,而那些典型二次元公司里同样也有不少人曾经是老腾讯人。甚至有的二次元公司,10 个主美里有 9 个都来自腾讯。

有人可能就要问了,那为什么这帮二次元在腾讯里不立二次元产品?在葡萄君看来,这主要是因为腾讯内部很多研发机制都是基于玩法型游戏所建立,改做内容型游戏,需要更多时间来调整和适应。比如说开发工业流做内容切片和做玩法切片,发行做玩法测试和内容测试,完全不是一回事。

腾讯需要围绕内容产品的思路来建立一系列新的机制流程、工具方法论,以及评估和判断标准,而这个东西其实就是所谓的基因。

在可爱看来,玩法游戏和内容游戏的底层逻辑相通:创意、用户驱动。腾讯过往在玩法游戏上积累的一些机制也能用到二次元身上。

比如说二次元游戏经常炸服,但腾讯游戏不用担心这个问题,因为有技术评审;再比如说腾讯的内容审核机制能帮二次元产品走进更多国家和地区,去规避一些种族、宗教、地方法律法规等敏感又具体的问题。

而腾讯擅长的方法论,也帮团队沉淀出了一些角色魅力塑造的经验。爱可能无法被量化,但经验,却帮助团队更好地了解了目标人群的喜好。

但如果我们去现在看热门的几款二次元产品,其实类似的方法论早已沉淀了不少:发色、腿部装饰、头部装饰、左右不对称等等。畅销角色在强度、体系、颜值、背景故事等部分上也存在一定共性。

 

是啊,如果二次元产品只需一个足够牛的创作者,然后公司给予足够的自由和资源,就必定能取得成功,那未免也太容易了。 

腾讯过去在二次元身上当然踩了不少坑,交了不少学费,但好在这些代价最终换来了一个不错的结果。这款产品确实在二次元重地日本站稳了脚跟,成为了该市场过去一年里收入前十的手游(数据来源 Data.ai)。

而一旦二次元游戏从一个说不清、道不明的模糊概念,变成一个可以学习并沉淀方法论的具象事物后,接下来就只是看腾讯的迭代效率能跑到多高了。

腾讯近年在二次元赛道上做了相当多的布局和投入。除了《白荆回廊》《鸣潮》等相关产品蓄势待发外,腾讯还收购了《Heaven Burns Red》开放商 Key 社,正在推动产品共研。

如今的腾讯称得上是懂二次元了吗?我不知道。但要是再多来几款如白夜、NIKKE 这样的产品,腾讯未必不能懂。

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