游戏葡萄 01-22 网易正式官宣,重点是这四个字

作者 : 轉身陌路, .﹎. 本文共2358个字,预计阅读时间需要6分钟 发布时间: 2024-01-26 共189人阅读
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网易正式官宣,重点是这四个字

 

从去年到现在,相信大家已经对《蛋仔派对》的刷屏习以为常了。没办法,这一年里它取得了巨大成功,也是最大的行业黑马之一。恰逢如今派对赛道火热,大家难免会反复讨论起这款产品。 

尽管如此,我想你也别着急划出这篇文章。因为最近《蛋仔派对》又官宣了一件新事情,而且这事儿可能会奠定他们未来数年的方向与基调。一定程度上,它甚至会决定《蛋仔派对》能否像丁磊说的那样,再火十年。

具体来说,《蛋仔派对》在 1 月 17 日做了一次品牌刷新,宣布了他们全新的品牌定位:国民原创乐园游戏,并随之公布了一系列计划。

 

为什么说这件事情极其重要? 

我们都知道,在营销领域,品牌的作用往往很难量化,尤其是在赛道竞争得如火如荼之时,投放和买量似乎才是更能体现获客效果的关键。《蛋仔派对》这时候却郑重其事地提起品牌,按照常规习惯来看,可能确实有些看不太懂。

但实际上,我们平常虽说品牌的作用不好体现,但看看那些已经成长到一定体量的品牌吧:提起耐克,你可能会想到 just do it;提起安踏,你会想起永不止步;提起华为,你脑海里会浮现遥遥领先,又或是国货之光……

 

这就是品牌更加具象化的表现,你会被潜移默化地影响,慢慢发现如果身边人谈论起要买最厉害的国产手机,那一定是华为。也就是说,品牌相当于厂商为产品打造的记忆点,它代表着产品的价值观与态度。同时,它也会吸引认同这一价值观的用户受众。 

从这个角度来看,已经爆火了一年的《蛋仔派对》,如今刷新品牌,其意义不言而喻。它要做的,是进一步占领用户心智,为未来数年定一个基调。

而这次《蛋仔派对》的新品牌定位里,我觉得一共有两个重点。

第一是「原创」。

作为国内第一款大爆的派对类型手游,《蛋仔派对》从它的前身《河狸计划》开始,就明确了 UGC 方向,其本身就具备原创性。

并且,在过去一年半里,游戏已经积累了大量乐园 UGC 原创作者及内容。根据此前官方晒出的数据,游戏在 2023 年累计诞生了 1 亿多张地图,有 2000 多万名玩家参与地图创作,共有 2 亿名普通玩家参与了乐园游玩,全年所有乐园地图总计收获 22 亿次收藏,单张地图最高游玩次数突破了 1.2 亿次……

 

从《蛋仔派对》第一轮起势看起,这些原创乐园地图,也帮助产品形成了一轮又一轮的社区 UGC 内容,推动产品出圈和传播。从很大程度上来说,原创性其实早就是《蛋仔派对》的标签了。 

 

在这个阶段,他们将「原创」放进品牌定位之中,应该也是要进一步表达自己对于原创的态度。 

具体来看,他们这次为鼓励原创,在春节寒假节点,启动了「全民乐园狂欢」活动,投入 1500 万奖励去鼓励乐园地图,和社区传播内容的创作,其中单人最高可得 150 万现金。

 

而随着派对游戏大火,越来越多优质原创地图开始被第三方平台抄袭。对此,《蛋仔派对》上线了「创作者维权中心」,提供 1v1 跟进的专业法律支持。要知道,知识产权方面的维权向来都是麻烦且充满争议的持久战,需要不小的投入。从这点举措,我们不难看出《蛋仔派对》保护原创的决心。 

 

千万不要小瞧「原创」这两个字的含金量。在游戏这个文化内容领域,原创天然具备着吸引力,占据着道德高位。回想一下,我们每次看到优秀内容里的那句「原创不易」,内心是不是都会有种支持的情绪。 

更重要的是,鼓励原创,背后的含义也是追求进步,它比起强调一款产品是否正统,是否创新,可能要更加直击本质。这也会让认同原创理念的创作者与玩家,对《蛋仔派对》更加青睐。

第二则是「国民」。

根据此前官方公布的数据,《蛋仔派对》已经拥有了五亿用户。从社区里的分享和讨论来看,游戏的圈层覆盖包括了 Z 世代、青中年及家长群体。

从 IP 流行度来说,我们此前也多次报道,无论是小区门口的文具店,还是各个商场里的潮玩店,《蛋仔派对》的 IP 衍生品已经来到了最受欢迎的第一梯队。而且游戏频繁的异界联动,也让其 IP 蔓延至了我们生活中的多处场景。我想在某种程度上,它至少已经成为了一代人的共同记忆。

目前,官方已经宣布即将在春节「熊出没」大电影上映节点,与国民级 IP《熊出没》展开联动,继续扩大声量。同时,这也意味着《蛋仔派对》已经解锁了「熊出没」「猪猪侠」「喜羊羊」国漫三巨头的全联动成就。结合他们找来从《家有儿女》一路成长过来的国民演员杨紫,担当代言人,不难看出《蛋仔派对》正在进一步传递国民级概念。

 

这种做法,某种意义上就像「爱干净,住汉庭」一样,简单直接。当《蛋仔派对》的国民形象塑造得足够深入人心时,如果要你选择一款众乐乐的派对游戏,第一反应可能就是一款似乎身边人都在玩的国民级产品。 

结语

此前,在一档韩综里面,品牌战略家及餐饮事业家卢熙英曾说过一句话,「过去,厂商判断品牌的标准,是它能否让顾客购买产品,而现在品牌是否足够受欢迎才是关键。」

简单理解就是,品牌过去是要让顾客打开钱包,现在则是要让大家打开心扉。我想,对于《蛋仔派对》来说,这次品牌刷新的意义也就在这里。

在品类竞争愈发激烈的当下,《蛋仔派对》的先发优势让它取得了不错的成绩,后续想要稳坐桥头,势必需要保持自己在用户心中的份量——只有获得了用户发自心底的承认,它才能抵挡住时间与竞争者的洗礼,实现跨越十年周期的目标。

 

而且,在当下的存量市场中,玩家的时间与资源已经越发紧张,一个好品牌,代表着的是更强的确定性与安全感,它的附加价值会变得更难以取代,这会让产品在被玩家挑选时,更具优势。 

因此,《蛋仔派对》这次品牌刷新,实际上就是表明了自己的价值观与态度,借此机会再次阐述了自己的特点与理念。它可能不会让产品在品牌刷新的这一刻,取得质的提升,但却会持续攻占用户心智。未来,围绕「原创」与「国民」,我想《蛋仔派对》还会推出多种举措来强化这两点。而一旦这个品牌定位深入人心,那么《蛋仔派对》在市场中的位置应该也会更加稳固。

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