腾讯,游戏行业的「体验服」?

作者 : 轉身陌路, .﹎. 本文共8146个字,预计阅读时间需要21分钟 发布时间: 2023-11-17 共418人阅读
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腾讯对广义上的内容的重视,往往被外界低估了。

 

文/秋秋

对腾讯游戏的质疑,总是时不时被捡起:错过二次元、错过开放世界……腾讯游戏是不是在几个新机会点上都慢人一步?他们到底把重点放在了哪里?

其实对腾讯这种体量的厂商来说,想要回答这个问题,不能只看已经明牌的产品。

毕竟外界很少有人了解腾讯那么多自研工作室群、海外工作室、发行团队手中的全部产品储备。也很少有人能讲得清楚,腾讯这么多年总能跨越产业周期、取得商业成功,真正靠的是什么,以及当下和未来最在乎的又是什么。

换句话说,腾讯好像跟其他游戏公司不在同一版本上。

为了佐证这个看法,葡萄君决定从另一个角度:全球化投资入手,复盘腾讯游戏创立以来20年的投资布局和发展路径,从草蛇灰线当中判断他们到了哪个版本,以及回答大家最关心的问题:腾讯真的慢下来了吗?它是不是总采取跟随策略?什么时候才能拿出外界期待的下一个大爆款?

有趣的是,在整理腾讯投资和全球化布局时,葡萄君的确感受到了腾讯和行业的版本差异,或者说得更奇妙一些:它更像是游戏行业的「体验服」?

01

大网游时代

2000年,国内游戏行业刚刚起步,以韩国市场为首的传统网游逐渐打入内地,《黑暗之光》《传奇》《龙族》等产品的成绩,让国内游戏厂商的第一波「取经潮」卷向了韩国市场。

腾讯也不甘落后。

2003年,腾讯游戏成立,并代理了一款名为《凯旋》的韩国网游,虽然产品的成绩不尽如人意,但却为当时的腾讯打开了全球化视野。

 

目前腾讯仍保留着《凯旋》的游戏专区

 

2005年,腾讯投资了深圳网域,这是一家成立于1997年的MMO研发商,后被腾讯全资收购,并推出过《华夏》系列等MMO产品。但和同一时期的头部厂商相比,这些动作依然难言成功。

 

《QQ华夏》

 

转折发生在2006年。当时负责腾讯游戏业务的任宇昕在内部提出了「后发者的侧击战略」:绕开当年国内最流行的MMORPG主战场(比如上面腾讯的一些尝试),全力聚焦休闲竞技游戏。据《腾讯传》记载,当年他在黑板上写下了枪战、赛车、格斗、飞行射击、音乐舞蹈等一系列品类,并总结道:”这些才是腾讯游戏要攻占的山头。”

这样的选择不仅影响了腾讯游戏早期发展战略,也逐渐形成了它的投资方向:在全球范围内,探索玩法驱动和创新,创造流行品类。换言之,如今刻板印象中腾讯所不擅长的垂类,恰恰是他们发家的基础。

不过比自研快一步的还是投资。在2005到2012这7年间,腾讯先后投资了20多家游戏公司,涉及了射击、音游、宠物休闲、社交等赛道,覆盖了国内、韩国、美国、新加坡等全球多地,在大网游时代形成了区隔于主流韩系MMO的差异化优势和全球互通能力。

同时我们能发现,腾讯在当时最热门的产品,确实很少是MMO。比如四大名著中,《地下城与勇士》为韩国Nexon研发的横版格斗游戏;射击游戏《穿越火线》来自韩国Smilegate;《QQ炫舞》则是腾讯投资永航科技、联合研发出来的音游;《QQ飞车》是腾讯自主研发的赛车游戏。

 

更广泛来说,腾讯早期《QQ宠物》《QQ堂》《QQ仙境》《QQ游戏大厅》等细分品类热门产品,都跟投资形成的合作关系、全球化视野,以及避MMO锋芒的产品策略有一定关系。

 

 

《QQ仙境》由腾讯投资的Nextplay研发

 

多年后,马晓轶回忆称,腾讯游戏当时的第一波增长,主要靠细分品类的策略,这使得他们在主流RPG品类之外,占据了很多细分市场的头部地位——但后续很快,他们就遇到了下一阶段问题:如何把细分品类做深,维持长线运营。

马晓轶曾表示,当时《英雄联盟》这款产品给了他们很多思考。

而《英雄联盟》的诞生,背后也是腾讯投资的发力。

2007年,拳头工作室在《英雄联盟》上线前面临了一个发行问题:他们希望游戏是本体免费、道具收费的商业模式,但这种内购制在单机游戏更成熟的欧美市场来说风险极大。

 

拳头游戏

 

对于全新付费逻辑的追求,使拳头很快跟抱有相同理念的腾讯达成合作。随着合作加深,腾讯也逐渐收购了拳头游戏,并允许后者保持独立运营。

这场收购也意味着腾讯的投资视线从韩国转向全球,并开启了他们收购但不合并、投资但不影响独立运营的投资战略先河。比如在此之后,腾讯还投资了Epic Games、动视暴雪、Supercell、育碧、Krafton等全球知名厂商,无论是小股权投资还是主要持股,除必要合作外腾讯都没有影响这些公司的独立运营。

02

手游兴起时代

2013年,手游市场刚刚兴起,大多厂商还在考虑是否入局时,腾讯就宣布公司已有50个游戏投资案例,覆盖到全球10个地区的市场,市值超过70亿元。

这其中不乏跟上手游早期红利,取得不错成绩的厂商。

例如《水果忍者》《神庙逃亡》等游戏的代理商乐逗游戏(现创梦天地)、《小冰冰传奇》代理商龙图游戏、《钢琴块2》研发商猎豹移动、《时空猎人》研发商银汉科技……获投厂商的赛道相当丰富,证明了当时腾讯面对移动市场的全新投资战略:以最快速度,找出适合移动端的玩法体验模式和商业模型。

在这个逻辑下,腾讯投资分别从以下两方面发力:

一是在原生方面,投资更容易验证产品形态和付费的厂商。

除上面展示的投资案例外,腾讯在手游行业发展至今的10年间,在全球范围内投资了大量中轻度及休闲品类厂商。

 

《Triple Match 3D》

 

除Miniclip外,腾讯还先后投资了Plain Vanilla Games、TapZen等多家休闲赛道厂商,可以说目前大部分海外热门休闲产品背后,都有腾讯的身影。

不仅如此,正如《腾讯桌球》和《全民星球》的成功一样,对中轻度厂商的投资,也让腾讯完成了底层技术和资源的积累、市场和付费逻辑的验证,在当时的国内跑出来了不少爆款游戏:包括《雷霆战机》、天天系列、全民系列……基本上都靠着低体验门槛、低养成策略和成熟的付费逻辑实现突围。

 

《天天酷跑》可能是当时最成功的案例之一,

 

截至目前注册用户超过8亿

二是手游化成熟IP和玩法。毕竟大网游时代,很多端游的玩法、形态、付费都已经过验证,其IP也能吸引到大量受众,可以说是游戏行业未来的「标准答案」,如果能快速将答案誊到手机上自然是不错的方向。

当时腾讯一方面在全球范围内投资了大量诸如Grinding Gear Games(《流放之路》系列)、Fatshark(《战锤:末世鼠疫》系列)这样的海外PC游戏研发团队,继续在主机、PC寻找玩法上的「标准答案」;另一方面则借着已有的产品储备、强大的平台渠道,快速通过IP、玩法手游化抢占手游市场。

比如借着此前《英雄联盟》的成功,腾讯验证了MOBA类游戏的核心需求和付费逻辑;跟拳头的合作,也让腾讯积累了大量MOBA游戏设计经验……多方因素的集中,加上腾讯在操作、系统、社交等方面的移动化设计,也让腾讯快速抢占了早期的MOBA市场。

并且腾讯还积极在新风口推动投资、合作、手游化。比如他们代理了开创自走棋玩法的《多多自走棋》,投资了其研发商龙渊网络,后来还推出了《金铲铲之战》。

 

《金铲铲之战》至今稳定在畅销榜第10名左右

 

战术竞技品类在PC爆火时,腾讯投资了《PUBG》研发商Krafton,开发了战术竞技手游《PUBG MOBILE》;战术撤离玩法出现后,腾讯快速跟进了《暗区突围》;「英雄+战术竞技」爆火后,腾讯推出了《高能英雄》、《无畏契约》手游……

 

前段时间《无畏契约》手游开启了内测

 

哪怕今年大家都说腾讯基本没有大爆款出现时,我们也能看到《合金弹头:觉醒》《冒险岛:枫之传说》这些产品不错的市场表现——优质的IP和产品储备,和成熟的手游化能力,依旧是腾讯游戏不断推出爆款的底气。

 

《冒险岛:枫之传说》目前稳居畅销榜TOP 20

 

值得一提的是,随着早前全球合作关系的强化,以及上述多款产品的成功,腾讯也早早跨过了「出海阶段」,迅速搭建起来了全球化发行及研发能力。

当时《王者荣耀》推出次年,腾讯就在海外上线了MOBA手游《Arena of Valor》,由投资的新加坡企业Garena负责发行;

 

《Arena of Valor》

 

后来《PUBG MOBILE》《使命召唤手游》《宝可梦大集结》等手游在海外市场的推出,使得腾讯在IP合作、全球共研、本地化等全球化能力不断成熟——《PUBG MOBILE》也让腾讯由合作伙伴合作发行的阶段,开始逐步转变为全球自发。

03

内容时代

随着硬件技术的发展,和厂商自研能力的提升,很多新品手游逐渐重度化,开始跟端游/主机游戏一起「讲内容」——游戏行业来到了内容时代,二次元、女性向、JRPG等长线叙事产品多了起来。

但在早期,腾讯的投资战略更聚焦在玩法层面,仅在2014年投资过一家内容向游戏厂商Aiming。

当时Aiming的二次元JRPG游戏《剑与魔法的境界:往昔的女神》市场表现不错,上线后两年仍位列在日本畅销榜TOP 20;后续这家厂商还推出了地错、影之实力者等多款IP改编产品,其中葡萄君曾介绍过去年上线后,冲到日本畅销榜第15名的《想要成为影之实力者:花园之主》

 

Aiming旗下部分产品

 

此后直到2020年,腾讯逐渐加大在内容方向的投资,核心以内容IP储备为主。比如投资了天闻角川、艺画开天、玄机科技、艾尔平方等数十家全球内容IP创作厂商。

这些内容和IP储备为腾讯后续游戏产出提供了基础。比如《狐妖小红娘》IP来自腾讯动漫、《电击文库:零境交错》IP来自腾讯投资过的天闻角川、《雪鹰领主》《择天记》的IP来自阅文集团……腾讯大部分IP改手游能取得不错的成绩,都或多或少依赖于投资搭建的内容基础。

 

《电击文库:零境交错》因此拿下了

 

不少知名轻小说IP

但这种「二次元内容+传统游戏改编策略」打造的产品,却很难说服在第一批二游熏陶下的核心用户,因此即便腾讯推出了不少泛二次元产品,但始终难以真正攻下二次元赛道。

或许秉着这样的遗憾,腾讯2020年及之后的投资案例画风一转:他们开始在全球范围内,投资包括二次元、女性向、叙事、卡牌、国风在内的多种内容向游戏工作室。

其中在二次元方面,腾讯投资了包括百奥家庭互动、深蓝互动、散爆网络、库洛游戏、Shift Up、Visual Arts在内的30多家二次元厂商。

并且随着高强度的投资、合作和交流,以及全球化能力的积累,腾讯终于在2021年和2022年,分别掏出了二游新品《白夜极光》和《胜利女神:妮姬》。前者上线后冲入多地免费榜首和畅销榜TOP 20;后者则拿下了首月过亿美元的流水,可以说是去年可以说是去年全球范围内最成功的二游之一。

 

今年,由深蓝互动开发的《重返未来:1999》在国内上线后打入畅销榜前列,国际服也已于上月底在海外上线。

 

 

而在其他内容方面,比如女性向,腾讯先后投资了包括十字星、阿佩吉、掌梦网络等女性向厂商,也推出了自研自发的女性向产品《光与夜之恋》——后者打破了腾讯不懂内容和情绪价值的固有印象,跟叠纸《恋与制作人》、米哈游《未定事件簿》、网易《时空中的绘旅人》并列「四大国乙」,并后来居上,成为了其中商业成绩最亮眼的那一个。

 

 

《光与夜之恋》

 

不过虽然一直被说错过了二次元、女性向等新兴内容赛道的机会,但腾讯对广义上的内容的重视,确实往往被外界低估了。

2019年,马晓轶就曾透露,他们团队曾历时数年梳理了一份名单,上面列有自1990年以来全球最顶级的游戏工作室及其产品,研究它们成功的秘诀,拆解3A的特质,并开始注重基础品质、IP和Production Value(生产力)。

在投资方面,腾讯除了投资传统意义上的3A/2A厂商,还入股了诸如Remedy、Bloober Team、Dontnod Entertainment、Tequila Works等注重叙事内容的厂商——其中Remedy的《心灵杀手2》,以及Tequila Works研发、拳头发行的《努努之歌:英雄联盟外传》都在近期开售,分别获得了IGN 9分,和Steam 95%好评的成绩。

 

更有意思的是,腾讯还投资了《黑神话:悟空》的研发商游戏科学,以及《桃源深处有人家》的研发商五十一区。

 

 

一个是严肃厚黑的叙事大作、一个是轻松休闲的古风模拟经营,两家厂商的产品气质都相当独特,几乎一点都看不出来「腾讯味」……这虽然跟腾讯投资但不影响独立运营的策略有关,但也能证明腾讯对待内容产品的积极态度,及其正在通过投资、共研、代理等合作关系,快速占位第一批内容产品的阵列。

 

04

腾讯的下个时代?

随着腾讯三个时代、横跨20年的战略布局,目前他们在全球范围已拥有大量的投资案例,其中96家企业披露投资金额加起来,保守估计也超过了1800亿——如果按南山区最新地价来算,这些钱能再给腾讯盖5个深圳总部。

 

腾讯主要投资赛道及代表案例

 

根据过往的投资战略变化,在葡萄君看来腾讯目前已形成了主要四个方向的投资版图。

首先是规则类玩法。投资案例包括拳头《英雄联盟》、动视《使命召唤手游》、Krafton《PUBG MOBILE》、Supercell《部落冲突》等,这一类的投资代表着腾讯捕捉玩法、开拓品类、引领市场潮流的方向,为此腾讯一般会在综合性较强、壁垒较高的赛道进行尝试。

 

《使命召唤手游》

 

比如目前腾讯比较看重的SOC(沙盒+开放世界+建造)赛道。除了拿出了自研产品《黎明觉醒:生机》外,还先后投资了海外厂商Stunlock Studios和Inflexion Games。

前者与腾讯合研的《夜族崛起》在提前游玩(Early Access)阶段售出了300万份,取得了Steam 88%的特别好评;

 

后者自研的《夜莺传说》是Steam SOC类型愿望清单中排名第二的游戏,腾讯正在支持该产品研发,预计将在明年2月开启抢先体验。

 

 

其次是泛休闲手游。这是在全球范围内最主流的赛道之一,我们能看到在欧美等T1市场,几乎都是由休闲游戏,或是融合了休闲玩法的中度产品占据iOS免费榜、付费榜和畅销榜头部——这种情况自手游兴起至今10年间依旧没有太大变化。

 

 

当前美国手游市场头部情况(点击查看大图)

 

市场规模和品类长线表现,使得腾讯仍在不断加码该投资方向。他们除了在2015年投资Miniclip等一系列海外休闲厂商,还通过Miniclip,在随后几年内投资了包括《地铁跑酷》研发商SYBO、《Online Soccer Manager》开发商Gamebasics Studio等多家休闲赛道公司;同时腾讯也曾直接出手,在2020年投资了超休闲游戏大厂Voodoo。

 

Voodoo消除新品《Block Jam 3D》,

 

月流水已过千万

第三是二次元。随着腾讯在内容时代多番投资二次元厂商,除了已经上线,证明了腾讯二次元能力的《白夜极光》《胜利女神:妮姬》之外,腾讯还有不少像《鸣潮》《少女前线2:追放》等投资厂商的二次元产品尚未上线;

 

《二之国:交错世界》《白荆回廊》等自研或代理产品蓄势待发;

 

 

在更长远的布局中,腾讯收购了《Heaven Burns Red》研发商Key社,正在推动产品共研……一系列向好的动态,都在逐渐证明腾讯没有大家说的那么不懂二次元了。

 

 

《Heaven Burns Red》

 

第四是3A或独占大作。这是腾讯一直投资,并且在近两年逐渐节奏频繁的战略方向。

比如在投资案例中,我们发现2022年以后,腾讯投资的案例几乎全部都是海外独占或3A厂商。包括《猎天使魔女》《尼尔:机械纪元》研发商白金工作室、《艾尔登法环》《只狼》等魂系游戏研发商FromSoftware、《消逝的光芒2》研发商Techland……

 

《艾尔登法环》

 

或许对于腾讯来说,收购这些大作研发商不仅是看中了他们的品牌价值和研发经验,也是挖掘全新产品形态和商业模型的新机会。简单来说这跟《英雄联盟》当初选择内购制的情况相似,腾讯想创造出更多「3A品质+GaaS(Game-as-a-Service,服务型游戏)」的产品。

这或许也是为什么行业经常传出,腾讯正在做多款3A大作IP的手游;同时,腾讯的最新自研产品《三角洲行动》宣布将推出PC版本……相比「手游」这个逐渐在多端时代失去特色的标签,腾讯或许更想验证「3A品质+GaaS」,是否能成为下个行业大势。

而配合着上述四个方向的投资,腾讯在全球化布局方面也下足了成本。

我们能发现,自大网游时代游戏业务起步时,腾讯就在扩大自己的全球布局,跟各地游戏厂商进行投资、发行、共研等多方面的合作,不仅在全球各地成立了自研工作室,在2021年也正式推出全球化品牌Level Infinite。

Level Infinite可以说是腾讯全球化业务的阶段性结果,也是腾讯游戏全球化的名片。

前段时间的科隆展上,Level Infinite还带着《刺客信条:Jade》《三角洲行动》《寻路者》等15款产品参展,这些产品几乎都由腾讯自研,或者跟被投企业共研、合作发行,且七成以上为主机或端游产品。

 

科隆展上,Level Infinite举办了

 

首场举办品牌发布会

除了独占产品外,Level Infinite品牌成立后,也通过其全球化发行能力,推出了《Tower of Fantasy》(幻塔国际版)《胜利女神:妮姬》《Honor of Kings》等冲入多地畅销榜前列的爆款——相信在腾讯进一步重视和投入下,已经形成规模效益的腾讯游戏全球化能力,会在未来持续制造爆款。

 

《Honor of Kings》

 

当然,至于下个时代究竟是怎样的仍不好说。

在过去一段时间里,游戏行业经历了太多风口变迁。包括《原神》《幻塔》等二次元大爆发、《全明星街球派对》《巅峰极速》这样车枪球游戏的复兴、《冒险岛:枫之传说》《合金弹头:觉醒》这样老IP产品的持续发力、微信小游戏赛道的「泼天富贵」……

目前全球游戏行业仍在快速发展,趋势日渐复杂,腾讯押注的四个投资方向,或基于此建立的全球化能力是否能踩中下个时代的主流,仍需要更多时间验证。

05

始终领先版本

让我们回到开头的问题,在厘清腾讯目前相对完整的投资和游戏业务布局后,我相信很多人跟我的想法类似:随着产业发展,腾讯游戏的布局是独特的,甚至可以说是独一无二的,并不能简单地用快慢来下定论。

更通俗地讲,腾讯的游戏业务,有点像游戏行业的「体验服」,通过不断试错、反馈、调整、实装推动版本更新,进而影响产业方向——事实上,腾讯一直在扮演这样一个角色,只是很多人没意识到。

比如在手游兴起时代,大家还在讨论「手游是未来趋势还是泡沫」时,腾讯已经拿出了50+手游投资案例,给自己未来的发展铺了路,也给方向尚未明确的手游行业打了剂强心针。

再比如腾讯通过投资和交流,跟拳头创造了MOBA游戏以皮肤为核心的付费策略;跨过出海阶段,直接搭建全球化研发能力,让《PUBG MOBILE》《Tower of Fantasy》实现全球多市场同步上线……这样超前的思维,确实不太符合慢人一步的论调。

 

《Tower of Fantasy》

 

那么更核心、更实际的问题是:为什么腾讯迟迟拿不出来下个爆款?说它一直领先版本,为什么最近几个机会点反而看起来慢人一步?

我想首先这跟腾讯游戏战略方向的复杂化和长线化有关。从投资案例中我们能看出,腾讯现在很多方向的布局,都涉及了多端、多品类、全球多地,他们想寻找类似「3A+GaaS」这样可能改变当前行业、更长远的东西;马晓轶也曾在采访中,提到腾讯游戏未来的多项战略均是以5-10年进行布局——拉长时间线来看,腾讯短期内存在平静期属于常态。

其次,如今游戏行业变化更快、细分市场更多,风口一波接着一波,腾讯也没办法做到百分百不漏球。面对派对游戏、二次元、开放世界等赛道,马晓轶也表示过腾讯的态度:”我们不存在某领域一定要做,或一定不做。只要有合适的团队就会去尝试,就算成果不行也能接受。”

当然从本质上来说,游戏是依托于技术发展的内容创意产业,技术的迭代需要周期的积累,好内容的诞生需要灵光一闪,也需要天时地利人和。

但无论如何,上面这些战略依然是腾讯游戏取得如今市场地位的关键,也许下一个爆款,就藏在腾讯这些看起来「复杂」的战略中。只是大公司最严峻的挑战,永远都不是视野,而是「把手插在土里」的执行力。

正如葡萄君此前的报道,腾讯已经在酝酿相关的变化。不过变化的过程和结果究竟如何,还是留给我们下一场的话题讨论吧。

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