混游戏行业,还是要靠「技术」

作者 : 轉身陌路, .﹎. 本文共4423个字,预计阅读时间需要12分钟 发布时间: 2024-03-28 共181人阅读
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游戏行业,什么东西含金量最高?不同人群答案不同,从葡萄君的角度来说,答案是技术。 

头一次产生这个想法,是看到了近两年游戏相关技术的加速内卷。一年多以前,AI 绘画迎来爆发元年,之后没多久 ChatGPT 发布两个月狂揽 1 亿用户,前者给画师行业带来一次海啸,后者颠覆了文字工作者的创作逻辑。

在这之后,相似的生成式人工智能(AIGC)层出不穷,文本生成 AI、图片生成 AI、声音模仿 AI、3D 模型生成 AI、视频生成 AI,甚至有写代码的 AI ……回过神来,已经有人直接用 AI 从头研发游戏了。基层技术的变革,也间接引起了游戏厂商接二连三的 ” 结构性优化 ” 和 ” 降本增效 “,大家都想利用新的技术节省开销。

 

如果说这些技术的影响仅仅停留在游戏研发层面,那么最近我观察到的广告平台的智能化技术,已经在潜移默化地改造游戏的分发领域了。按照这样的节奏发展,游戏行业可能会在技术变革潮当中,产生新的蜕变和市场规则。 

01 技术变了,游戏行业就变了

核心技术变了,游戏行业的竞争规则就随之改变。这并非空穴来风,过往游戏行业大的市场格局变动,背后多多少少都有技术革新带来的影响。

先看研发层面的几个例子。

2015 年,网络同步技术就是一个分水岭,攻破这一关,意味着能进军移动端的实时对战网游,当时腾讯就通过《全民突击》《全民超神》这些产品吃到了第一波红利。

并且腾讯在制作《王者荣耀》的时候,进一步在整体网络架构加入 Proxy 中转服务器,又在网络同步方案上抛弃了 TCP 协议和 C/S 结构,最终选择了 UDP 协议和帧同步方案,最终才做到了 ” 安卓、iOS” 同服和足够良好的实时体验。而《王者荣耀》的成功,彻底让后来的非腾讯系实时对战游戏望而却步。

 

再说 2017 年,3D 卡渲技术可以说在国内硬生生开辟了每年几十亿的市场,米哈游也因为代表作《崩坏 3》的成功,一跃成为 3D 卡渲技术的唯一标杆——后续几年内,国产 3D 二次元游戏,基本都脱离不了与米哈游相近的技术效果。而《崩坏 3》的出色表现,自然也离不开米哈游长期的技术探索和引擎改造。 

此后最值得记住的还是 2020 年,移动端开放世界的搭建技术。《原神》的问世引发了游戏行业的三大浪潮:工业化内卷、开放世界热潮、跨平台全球同步推广。前两者的起因,根源都在技术层面,《原神》的成功让所有厂商看到了大体量开放世界手游的吸睛能力,以及多端吸金能力,而要实现这个体量的产品,必须开卷工业化模式。

 

除了上述这些大的节点,其实每一次游戏研发引擎的迭代,都会引起不小的产品研发风潮,过去这些年也有太多产品标榜 XX 引擎研发,希望以此获得更多用户关注,扩展市场,这里就不展开说了。几乎每个新兴技术的引入,都能引起游戏行业在某方面的底层逻辑变革。 

再看研发之外的几个例子。

大数据算法的出现,其实就彻底改写了大量游戏的推广策略、推广逻辑,乃至用户生态。我感受最深的是,十年前玩家或许还关注传统 ToC 游戏媒体,从中获取信息,而如今玩家可以从无数个渠道获取游戏的信息,甚至玩家自身就可以成为游戏 KOL,于是端游时代 ToC 游戏媒体的运作体系就崩塌了。

原因在于,当下玩家的互联网习惯不会只被一两个产品影响,而且受大数据的推动,玩家被影响的途径会越来越短,越来越直接。比如短视频生态下,用户更倾向于被展示过去自己感兴趣的同类内容,基于大数据推送机制,游戏厂商也不得不积极运营自己的官方号、裙带 KOL,并且让推广策略向短视频生态靠拢。

AIGC 的出现,也在动摇游戏行业过往的根基。无论是 ChatGPT 的文字生成、还是 NovelAI 的图片生成,乃至近期 sora 的视频生成,这些 AI 技术的关键效果,都是 ” 将对应领域的创作门槛降低到无限趋近于 0″。

 

创作门槛趋零之后,一方面,体量越小的产品,其开发的门槛可能越低,开发效率可能越高;另一方面,过往没有系统性学习研发技术的人,可能通过 AI 技术具备一定的创作能力,甚至是开发能力。这两个影响,可以说是从最底层在改写游戏研发的本质,远比简单的降本增效影响深远。 

近期观察到的还有买量的智能化技术。最近看到腾讯广告对其投放系统进行了一波全面升级,根据我的了解,迭代后的系统更加智能化,并且集成了最新的大模型算法和 AIGC 技术,新系统升级加强了投放效果的确定性,一站式的 AI 广告创意平台妙思提升创意的确定性——简单来说,过去大家做广告投放,靠的是拼的是玄学、运气,现在这些都交给系统去卷。

能看到,无论是游戏内的核心开发技术,还是游戏外能影响用户生态、内容生产、推广投放的辅助技术,最终都会让 ” 搞游戏 ” 这件事,变得门槛更低、上限更高、受众更广、市场更大。

 

02 买量能像 AI 那样一件搞定吗? 

坦白说,刚看到买量技术的变化,我内心是存疑的。

毕竟买量这件事在过去一直都很拼运气,它不像作画、写书、剪视频那么有规律可循,很多时候都是靠基建堆出来的(复制无数个广告计划)。与此同时,买量技术的迭代也不是一件新鲜事,几乎所有主流广告平台都会针对自家生态做这件事,系统用习惯了体验差别也不大。

不过不可否认的是,尽管外界很难感受到广告投放相关技术变革引起的变化,但这类技术实现后的影响也不比其他技术小。原因在于,当下大环境进入存量拐点,普遍情况下任何一款产品都不好拿量,每款产品也需要精打细算地做推广,更重要的是,一些传统的、粗放的、依靠人力去堆的模式,因为过于低效、过于不确定,势必会面临淘汰。

因此,广告平台为了适应这些变化,到目前为止也在试图变革。比如我了解到,自 4 月 26 日以后,腾讯广告游戏行业投放模式将全部更换为新的版本,并且整个底层逻辑也会改变。

他们引入了一个 ” 广告 ID” 的概念来规范所有的广告投放。具体来说,这个 ID 将涵盖营销立项、营销任务、营销目标,甚至优化目标等多个维度,并非单纯的流水 ID,通俗举例,哪怕后台创建 1 万条广告,只要其形态(包括营销内容 + 版位 + 性别 + 素材标签等要素)一致,系统都会判定为一个广告。

 

引入这个机制以后,腾讯广告的投放系统有几个最明显的变化: 

其一是投放流程从原先的 ” 计划 – 广告 – 创意 ” 三层,简化为 ” 广告 – 创意 ” 两层,更简洁地管理投放操作。并且引入游戏生命周期的概念,分 ” 测试 – 预约 – 新游大推 – 平推 ” 几个环节管理投放策略,理论上操作起来层次更清晰、目标更明确、细节更精准,从而能最大程度降低因人工操作可能导致的不确定性。

其二是避免无效的 ” 卷基建 ” 操作,由于广告 ID 机制的引入,广告主不需要反复创建新的广告,而是可以在已建立广告下对已有素材进行调整和效果测试,据了解,原版 770 万的广告数,在新版系统下可以降低到 70 万上下,这样在降低投放成本的同时,更有利于高效聚合广告转化数据,加速起量。此外系统还新增了素材标签功能,通过增删管理,能加强分素材出价的能力,所以投放效果也能更精准。

 

其三是大幅强化创意在投放过程中的比重。结合 AI 和大数据,系统目前对创意素材的 ” 理解 ” 会更深入,投放平台也支持创意元素的表达和输入,同时创意素材、链路选择、落地页的权重会增加,此外腾讯广告的创意排序和优选策略等机制,也会往优秀的创意广告倾斜。而素材创意的提升无疑在打造更好广告体验的同时,帮助广告获得更好的 ROI。 

其四是资产管理效率更高,协同性更好。这次升级后,腾讯广告投放系统对资产管理进行了逻辑优化,还支持多人协同工作模式与资产动态管理,一定程度减少操作流程,提高人效比。

事实上,目前已经有不少产品吃到了新系统和新技术的红利。比如某放置类 IAP 微信小游戏的目标是在首日效果达成的前提下,尽可能提升下消耗规模,因此对 ” 注册 – 首日付费 ROI、沉默唤起 – 首日付费 ROI” 数据进行了优化。

通过 “75% 组件化创意的创意方案,以及多条文案 +10 个以上素材组合 ” 的模式,在使用一键起量、提升广告跑量的策略后,实现了新投放模式渗透占比 88.19%、单账户消耗对比旧版提升 230%、首日 ROI 对比旧版提升 17.73% 的爆炸效果。

 

值得注意的是,据了解与上述放置类游戏相似,在棋牌捕鱼、模拟经营、角色卡牌、仙侠 RPG 等主流赛道,目前都有产品吃到了腾讯广告新投放系统和新技术带来的红利。 

究其原因,我认为是这套新系统的针对性很强,过去的投放模式弊病在于堆基建、拼运气,换言之就是不确定性太强、操作繁琐。腾讯广告升级之后,被简化的部分几乎全部是过去投放时操作繁琐的环节,广告主基本只需要把握创意方向、设立好投放目标,就能拿到一个比原有模式更好的效果。

此外,在我看来最有意思的,是新投放系统中能够调用的腾讯广告妙思(一站式 AI 广告创意平台)。它具备流程重塑(一站式解决创意生产和自动审核)、文生图、图生图、商品背景合成、AIGC 衍生(比如横版素材衍生竖版)和特定风格(保持风格获得更多新素材)这六个应用场景。

腾讯广告妙思可以说非常实用,一方面,它是基于腾讯自研大模型和广告场景开发的,所以要更 ” 懂 ” 国内厂商熟悉的广告环境,并且支持中文一键出图,所以使用起来原生感很强。另一方面,由于打通了 AI 创意和投放平台,如添加文字、背景、卖点信息等操作,可以直接在站内实现,再加上 AI 能够帮助广告主自动审核,所以大大缩短了投放链路。也是由于它的实用,目前已有多家厂商在尝试。

 

借助上述系统和技术,某种意义上以往一个低水准的优化师,现在通过新系统就能发挥出中水准的表现,而水准更高的优化师则可以进一步发挥创意、策略等高端价值。于是,小广告主入局的门槛更低了,大广告主的效率和效果也提升了,上限和下限的双向拓宽,才是这套技术带来的最核心、最有价值的变化。 

03 行业要进步,还得看技术

有了广告投放的技术革新,游戏行业整个技术迭代的版图算是凑齐了。

内容角度看,有工业化的内卷、有核心细节技术的突破、有引擎技术的综合提升,这些都能不断抬升研发水平的上限。除此之外,还有 AI 技术的辅助,相当于以更低的门槛、更高的效率引入更庞大的开发、创作人群,同时对底层创作逻辑彻底革新。

在营销和分发上,有大数据算法影响下新的内容生态和用户池,因此衍生出适应当下环境的产品推广逻辑和流量渠道。

作为存量阶段最关键的一环:买量。与之相关的技术,在过去几年的持续迭代后,现在终于在底层有了新的变革,并且开始像 AIGC 对创作的影响那样,朝着更简单、更高效、门槛更低的方向发展。

短期上,我们能看到的是买量有了新的红利,可以薅一波羊毛;但同时不可忽视的是,在长线上,中小厂商不用跟大厂卷基建,因此也有机会入局,利用智能化的工具发挥广告创意,与此同时大厂利用整合后的优化师资源配合智能化的系统,能撬动的盘子无疑会更大。大厂小厂都有饭吃,买量市场也会变得更加理性和健康。

回想十年前,市面上流行的是 ” 土 Q 手办对撞 ” 手游,而现在,我们已经能在开放世界里遨游。不可置疑的是,创意是这些新游戏的核心,而同样不能忽视的是,技术是实现这些创意的先决条件。随着这些技术的进一步推动,以及更多新兴技术的促进,游戏行业或许还将焕然一新。

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