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作者 : 轉身陌路, .﹎. 本文共2618个字,预计阅读时间需要7分钟 发布时间: 2022-04-7 共150人阅读
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出品 | 虎嗅青年文化组

作者 | 渣渣郡

 

国潮成风,也成疯。

不知道大家有没有发现,现在的好多广告就跟整了容一样,你越来越看不出它们宣传的是啥了:

整点苍劲有力的书法字体,加入一些大红大绿的配色,再分层插入点什么脸谱啊、仙鹤啊、祥云啊、老挂历,这种老派中国素材,一份通用版流行 ” 国潮风 ” 广告就差不离了。

上线前换点主体物,挪挪位置,要是产品面向年轻用户,再费力拉几个霓虹色的赛博边框,临了再往画面上拍上国潮俩字,诶,就齐活了。

 

例图一张,大公司做的肯定精妙许多。

 

品牌这种操作并不难理解,从狭义上的中国街头品牌,到目前国之潮流的释义:” 国潮 ” 带动消费狂潮已经历时 5 年,并大踏步地迈入了所谓的 3.0 时代。

万物皆可国潮,在国潮狂飙突进的日子口里,越来越多的品牌跳入这个流量池,但对于消费者而言:

国潮俩字,真让人听麻了。

 

2011 年 -2022 年间的国潮指数

图片来源:百度指数

 

 

现在的国潮像个筐,真是啥玩意儿都能往里装。

 

好的国潮自然是不少,但在网上你总能看见更多的迷之国潮,衣服的例子骂的人多了,大家都懂,我就不废话了,举几个更魔幻的例子:

计生用品配上活字印刷定制信的服务,摇身一变化作国潮,尽管说不清包装盒上的国潮两字,到底是在玩低俗的 wordplay,还是另有巧思,但确定的是玻尿酸、国潮的词语组合绝对是流量收割机。

 

图片来源:淘宝

 

像这种 ” 贴画式 ” 的国潮组合方案,我愿称它们为国潮贴纸党。其内核操作就像是老八秘制小汉堡的厨艺,但不幸的是,它是很多品牌销售策略的流行操作。

你无法搞清改个包装配色,往上扔个伴着琵琶半遮面的中国舞女的餐巾纸,到底怎么体现了 ” 国潮 ” 的含义,但这就是一种明确的商业趋势,一种无厘头的形式主义。

 

图片来源:淘宝

 

尽管没有数据能够表明,贴上 ” 国潮 ” 两个字的行为究竟可以为商品卖出多少溢价,但可以明确的是,这两个字的存在,绝对可以在搜索引擎中得到优势地位。

成为国潮太容易了,容易到有些品牌都不必去找美工套模版,仅需单单在产品名称前加上两个字就能轻松攫取流量的红利。

 

图片来源:淘宝

 

从开始的衣服到后来的化妆品,再到后来的食物和现在的避孕套,国潮概念的泛化,就像消费主义邪教的扩张,生动地体现了当一个专有名词变成了营销手段,到底能把一件事变得多完蛋。

事实上,在国潮消费所谓的 3.0 迭代中,民众买的不可谓不激动,品牌跟进的不可谓不及时,媒体宣传也不可谓不卖力。

但经多年发展,耗费众多人力物力,流行在神州大地上的 ” 国潮 ” 随着越来越多的国潮贴纸党的加入,而变得愈发不对劲:

它变得像一场消费骗局,让人厌烦,让人累。

 

图片来源:微博

 

 

当 ” 国潮 ” 成为新消费风口,它既改变了品牌,也改变了消费者。

 

” 国潮 ” 崛起的口号,与中国经济高速增长的时代背景结合,把民众朴实的情绪串联在了一起,在短时间内赢得了大多数人的关注。

一个明确而有趣的特征是,随着趋势的深入,身边出现了一些朴素的原教旨消费者,他们拒绝接受国货身上印有半点儿英文。

 

图片来源:淘宝

 

同样的情绪也出现在评论家的嘴里,在抖音上,很多潮流 KOL 认为如果 ” 国潮 ” 主理人打扮的就像个 Rapper,连品牌名称都是英文的话,还算什么 ” 国潮 “。

更有甚者,认为如果国潮不提朝代和民族,就是没有文化内涵的品牌。

 

图片来源:小红薯 @文道咨询

 

像这种对于外来文化的极力排斥以及对传统文化极力尊崇的现象,有一个专有名词,叫做:文化反弹。

所谓文化反弹,指的就是甭管在哪,只要是一种新的文化进入,总引发本土文化主义者的焦虑,他们就会通过加强传统文化与之对抗,从而加强来自认同的安全感。

这种观点的流行,在消费者与品牌之间产生了奇妙的相互作用,共同造就了现在国潮的局面,最明显的特征:仿佛不搞点大红大紫、龙凤呈祥、双龙戏珠和书法汉字,不把 ” 国潮 ” 俩字贴脸上,这东西就差了点意思。

 

看疯了

 

而上面那种 ” 不提朝代和民族的‘国潮’没有文化底蕴 ” 的说法,更令人觉得迷幻和狭隘。

把所有的文化底蕴的展现,都寄希望于本民族的过去历史,这不正是一种狭隘的视角和思维的偷懒吗?难道近代以后,中国就没有东西可以创作了吗?

成功的案例告诉我们,陈冠希的 Clot 之所以被称为华人之光,并不是因为它往脸上扔中国元素,而恰恰是设计足够好的黑荆棘。

隔壁的 ” 国潮 “Wtaps、Visvim 之类的品牌,两者都借鉴了美国的服饰文化,并给自己的品牌起了外文名,但这并没有削弱自己的影响力,在打通小众群体之后,它们凭借精确的风格、上好的工艺以及口碑的积累,最终成为日本服饰品牌的代表。

早期 Wtaps 的领标上,都会绣有一句:”Placing Things Where They Should Be —— 把合适的东西放在合适的位置 ” 的标语。这句话,我觉得对当下很多立志成为 ” 国潮 ” 的品牌来说,依旧适用。

 

把国潮这个迷离的概念返璞归真,你会发现它的释义并不像现在商界巨子口中那么浪漫,在最初,它就是国产街头服饰的代名词。

 

在那时,潮,这个字是褒义的,要是在网上有人夸你挺潮,诶,那人就是真诚地赞美你的着装品位,属实不赖。而由此引申出的潮牌呢,也都是新新人类的符号。

而如今的潮,则更多有随大流的意味。

前时尚媒体主编张骁认为,” 潮 ” 这个字在当下有点像骂人了,万物皆可变潮牌的现象背后,是滥用,是国产品牌既做不成时尚品牌、也做不成文化品牌的尴尬处境。

” 真正踏实做服装的品牌,也不乐意外界把它称为潮牌,这个潮字像特别小的框架,也像是毒品,它可能一时间好用,但在未来如果转型或者想做更多事的话,会很受限。”TSI holdings 服装集团品牌部的シー女士说,” 更重要的是,潮这个字太动态了,不明确。”

 

图片来源:Hypebeast

 

国潮崛起是希望,也是目的,国货很好,但也有问题,一味的以 ” 潮 ” 字炒作像极了报喜不报忧的神话,它让人沉迷,也让人入戏,但既然在这个场域摸爬滚打,从业者总该背诵一点格言,比如香奈儿的那句:潮流易逝,经典永存。

除了洋人的箴言,我国也有类似的警句,比如在我国山东,有一句骂人的话叫做:真是个潮吧,这里的潮字,就代表着脑子有大病。

基于此,每每看到一些人对着镜头,大声称自己品牌是国潮,要如何如何的时候,我脑中,就总会浮现出虎哥的经典名场面:

” 全体目光像我看齐,看我看我,宣布个事,我在做国潮!”

 

图片来源:B 站 @我是沙傻

 

最后,想对滥用国潮的老板们,别再揣着明白装糊涂了,差不多得了:

大人,时代变了,今年公考都开始考国潮的泛化了,整活的时代快结束了,没狠活的再见了。

 

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